依靠得天独厚的自然禀赋，陕西省以苹果、猕猴桃为主的果品产业在全国确立了面积、产量优势，果业成为该省农业在全国独树一帜的特色产业和农民增收的重要支柱产业。但是，面对市场需求变化，进一步推进果业品牌化战略，提升果业综合竞争力已迫在眉睫。

一、果业品牌化时代已经到来

1、全球果业进入品牌竞争新时代

 从全球看，在果品生产供应不断丰富的时代，果业竞争成为几个果品主产国（区域）的竞争，竞争的焦点已快速转向强势果品品牌间的综合竞争，如在国际市场纵横捭阖的是美国新奇士脐橙、新西兰佳沛奇异果、秘鲁有机香蕉等品牌，全球果业依靠品牌竞争的时代已经到来。

2、中国果业品牌建设风起云涌

 农业部先后发布实施苹果、柑橘等水果优势区域发展规划，促进生产要素向优势区域集中，为果品品牌集群效应的产生提供了可能。国内果业主产地不断做强区域公用品牌，甘肃400多万亩苹果产业，涌现了天水苹果、平凉金果、静宁苹果等诸多区域品牌；以烟台苹果为统领、栖霞苹果为明星的山东省苹果品牌战略即将启动；河北、河南、山西、辽宁等产区政府出台政策，加快果业品牌建设，如河南灵宝市每年拿出800多万元用于灵宝苹果区域公用品牌打造。可以预见，在不久的将来，各地果业竞争力将随着其品牌建设力度的不同而严重分化。

3、消费需求升级、品牌引领消费

 目前，果品需求已然发生改变，消费者不仅注重果品的品质，更在意果品的品牌文化与精神内涵。自2013年起一直热卖的“褚橙”和“柳桃”，不再是普通的冰糖橙和金艳猕猴桃，而是“励志橙”和“传志桃”；2014年甘肃礼县的10万斤“受灾花牛苹果”短时间内销售以空，就是社会对一颗苹果“爱心”的体现。立足品质，缔造品牌，挖掘文化、精神与内涵，密切品牌与消费者之间的情感与纽带，是新时期果业品牌建设的新重点与新方向。

4、数字化与品牌化呈现互动

 互联网在改变信息沟通方式的同时，也为果业这一传统产业带来前所未有的发展机遇。近年来，新疆特色林果畅销全国，与其林果产品电商化不无关联；2014年赣南脐橙区域公用品牌价值跃升至53.89亿元，与自2013年起连续两年举办的赣南脐橙网络博览会和赣南脐橙品牌网络互动传播不无关系。2014年11月，新疆和甘肃省政府先后和阿里巴巴集团签订战略合作，更是希冀用电子商务为手段，加快推进两地农业尤其是特色林果业的转型升级和品牌建设。数字化已成为新时期果业品牌建设最为重要的手段之一。

5、品牌化成为现代农业核心标志

  继规模化、标准化之后，中国果业已然迈入品牌化时代，这不仅利于建立稳定的果品消费群，获取高额溢价，同时也倒逼生产种植与田间管理水平提升，引导果品结构调整。作为我国果品产业大省，陕西果业品牌化对提升综合竞争力、缔造中国果业的国家品牌，具有重大的现实意义。

二、陕西果业品牌化的现状与挑战

1、规模面积大，单位效益低

 陕西省实施果业品牌战略升级的规模基础已经具备。截至目前，全省面积发展到1800万亩，产量1500万吨，其中苹果面积1000万亩，产量1000万吨；猕猴桃面积100万亩，产量100万吨，均超过了世界上任何一个国家的水果产业规模。但是我们的单位效益与发达国家水平相距更远。以苹果为例，陕西省户均经营果园仅6~7亩，日本户均面积50亩左右，美国华盛顿州平均每户经营300亩；陕西省苹果平均亩产1000公斤左右，是山东省的一半，仅为美国的1/3。在国家积极发展多种形式适度规模经营政策的激励下，各类新型经营主体的介入必将大大提升我省果园集约化经营水平与现代管理水平。

2、气候条件上佳，生态环境脆弱

 优良的生长环境是陕西省果品内在品质保持长久竞争力的重要保障。陕西地跨三个气候带，是北方水果与部分南方水果的优生区，是世界苹果最佳优生区、猕猴桃原生地。但是渭北苹果产业带属干旱半干旱地区，水资源短缺，受过量施用化肥的影响，土壤有机质含量严重不足，导致果品品质下降。陕西苹果品牌从礼泉向白水再到洛川，今后有可能向陕北山地苹果转移的趋势说明了人们对果品内在的品质的需求与认同，原产地生态条件成为人们选择品牌水果的首要关注内容。实践证明，只要进一步加大投入品管理，按照市场需求实施果畜结合，生产有机果品，就能够实现生态与效益的双赢，达到资源节约、环境友好的目标。

3、产地知名度高，品牌竞争力弱

4、国家市场硬件良好，营销体系尚未健全

农业部规划的国家级洛川苹果、眉县猕猴桃批发市场加快建设，将成为中国最具号召力的苹果、猕猴桃产地大市场。但是陕西省果业市场体系还不完善，缺乏省、市、县产地市场和乡村市场，千家万户小生产与大市场难以对接。经营主体弱，缺乏以品牌经营为引领的产业化龙头企业；目前，陕西省部分基地现已着手建设产地市场，许多企业、营销大户已经主动走出去开拓市场，构建可控的营销体系，陕西果商群体正在崛起。

5、标准化生产到位，工厂化处理缺位

6、宣传推广热情高，品牌整合难度大

各地果业品牌基本是以县为单位，受制于行政区划和区域权限，都想做大做强，导致各自为政、无序竞争，无法形成强有力的品牌整体形象。品牌标识太多，包装混乱，分销渠道复杂，质量安全难以有效保障。尤其是苹果，种植面积覆盖6市43个县（区），品质差异较明显，早、中、晚熟各品种及加工果也都有不同的优生区，分别形成了在全国有影响的品牌，因而思想认识难以统一，整合难度最大。我省推进果业产业化的重心依然集中在生产领域和单纯的产品推荐、品牌宣传方面，而忽视了品牌的区域自然生态价值、区域历史文化及人文价值，缺乏品牌文化的传播与渗透。

陕西果业八大措施展开自救

一、品牌架构母子化

当前，各地已开始着手进行品牌整合，延安市主打“洛川苹果”品牌，渭南市整合打造“白水苹果”、“蒲城酥梨”、“大荔冬枣”、“临渭葡萄”、“合阳红提”5个品牌。连同省内一些企业品牌，这些品牌共同面临的一个难题就是走出省外时消费者不知来自何处，没有鲜明的陕西地域概念。需要利用行政手段予以推动，利用市场需求去引导，调动各方面积极性，形成合力，把陕西苹果、猕猴桃这两种优势品种资源及其它品种资源在省级层面进行整合，推出更易记、易懂、易传播的标志与符号，以此为“背书”，服务、支持各地的产品品牌、企业品牌走出去开拓市场，在国际国内叫响“陕西水果”的牌子。

二、基地建设标准化

一是鼓励有实力的合作社跨县际组建联合社，通过组织创新来引导基地、果农实施标准化作业，生产质量均衡可靠、市场认可的果品。二是试验、推广矮砧栽培模式，向省力、省工、高效方向发展，加快实施老果园改造，加大果园投入，提升果园管理水平，与国际接轨。三是支持各类基地及果园开展绿色果品、有机果品等认证活动，加强认证后的动态监测，提高果品品质，以质取胜。

三、产品品质溯源化

一是健全果品企业、果业企业家、果业合作社、果品专卖店等各类协会组织及产业联盟，形成自上而下完备的协会体系，完善基于协会的自律机制，帮助解决商标注册与保护、联合闯市场、公关谈判等问题。二是鼓励发展果园代管、托管以及物资配送、修剪、打药等赢利性组织，开展跨区域作业，解决产业社会化服务问题。三是与质检、出入境检验检疫等部门密切联动，推行质量安全整村示范，完善果品的质量、服务、检测、追溯系统，实现基地到餐桌全程可控。四是依托果品批发市场建立产品准入、准出门槛与退出机制，加强行业自律，引导涉果企业、果农合作社、果农树立质量与诚信观念，培育果商、消费者对“陕果”的忠诚度。

四、技术研发机制化

一是建立“产、学、研、企、管、农”一体化新机制，实行研发项目招投标制，以成果转化为纽带，把科研管理、研究部门、企业、农民、基地紧密联系起来，增强研发的针对性与实用性。二是与西农大紧密合作，争取达到果业基地县试验站、所全覆盖。积极争取国家级研发机构落户我省果业企业。三是鼓励果品加工企业创新生产工艺，提升产业附加值。四是支持省苗木中心、海升、农垦、华圣4大公司和10大基地构建商业化苗木繁育体系，研发自主知识产权品种，育大苗、育好苗，立足全省，放眼全国，走向世界。

五、品牌推广多元化

一是按照"公共宣传推荐+媒体广告推广+产品推介会"模式，以节会为平台，开展强势宣传推介。结合品牌形象店开业与运营，利用当地节会、媒体、广告资源，开展“地毯式”、“轰炸式”宣传。二是利用政治优势进行宣传推介。党和国家领导人先后对陕西苹果作出过高度评价，这是一笔巨大的品牌财富。三是利用历史文化优势进行推介宣传。将陕西名地、名人、名山、名水与名果结合，进行整合传播。如“游西安兵马俑，吃陕西红苹果”，“登西岳华山、吃白水苹果”，“喝西凤名酒，品凤翔苹果”，“礼泉御果，国色天香”等。四是依托著名品牌进行宣传推介。与国际、国内知名展会以及杨凌农高会、洛川苹果博览会等相结合，宣传推介“陕果”背书下的水果子品牌。

六、销售渠道立体化

实施“果店果网果库果园”提升工程，着力打造“千店、百网、百库、万园”，全面提升网店、专卖店、贮藏库建设水平，将市场与果农紧密联结起来。一是积极开展果业品牌创建示范县活动，统一标识、统一包装、统一宣传。开展争创现代果业示范县、果品加工示范县、质量安全示范县活动，以目标责任制推进品牌提升工程。二是以建设陕西果业品牌专卖店为切入点，在目标市场掌握精品水果销售“话语权”。以放心、安全、有机、健康、体验、休闲消费理念为引领，陕西果业品牌专卖店，按照高于水果批发市场、水果超市的定位，以经营陕西一种或几种品牌水果为主，兼营国内、国际品牌水果，配套经营“果吧”，销售果饮、果茶等衍生品。目前，陕西果业已开办品牌专卖店130家，3年内将突破1000家，未来5－8年将达3000家。三是结合实体店建设，大力建设网络销售平台，构建线上、线下交易相融合的电子商务网络体系。用3－5年时间，建设100个明星“网店”。四是填补果品基地县气调库建设的空白，在重点销区、基地县规划果库群建设。支持在销区建设100－200个大、中、小型果库，让果商、合作社、大户由“二传手”变成“主攻手”，成为市场开拓的主力军。五是以品牌营销倒逼基地和果园建设，建立店、网、库与果园有效联结机制。果园产好果，果店、果网、果库卖好果，一头连市场，一头连果农。通过实体店、网店品质要求，带动品牌果园实施标准化、规模化、订单式生产。用5－8年时间，使全省果园面积稳定在2000万亩，品牌果园达到100万亩左右。

七、市场拓展重点化。

一是以“中哈苹果人民友谊园”建设为切入点，加强与中亚国家果业技术合作，互建友好城市，打通陕西果业“向西挺进”通道，开辟近30亿人口的大市场。二是沿丝绸之路，以中、西亚国家为中转，大力开拓欧洲市场，创世界品牌。三是以陕西苹果进入美国市场为契机，带动生产基地、出口企业、果品加工企业提升产业化水平。

八、产业发展融合化。

一是结合陕西独有的历史、红色、旅游文化禀赋，大创意、大手笔策划举办有国际影响力的果业文化活动。二是举办好每年一度的陕西（洛川）苹果国际博览会、眉县猕猴桃产业发展大会、中国果汁大会。三是与西咸新区“田园都市”定位相结合，建设水果博览园、百果园，实现科普与旅游深度融合。四是挖掘各类水果文化资源，发展观光、采摘等旅游服务业，开发果业文化创意产业，使陕西果品品牌根植人心。

                          陕西省果业管理局局长 高武斌